- Cuando una firma fusiona su marca con un individuo concreto está activando un mecanismo de atribución: las virtudes de Nadal se atribuyen a las empresas que lo contratan. Del mismo modo tiene que operar la atribución de los defectos
No hay prueba más patente de la hegemonía cultural woke (la del grueso de la izquierda sociológica, más media derecha política) que la publicidad de las grandes empresas. Cuanto más grandes, más woke. Teniendo en cuenta el trasfondo anticapitalista de la nueva ideología fragmentaria, el asunto parece misterioso. Pero solo hasta que se reflexiona sobre dos grandes cuestiones: en qué consiste la ideología hegemónica y cómo se decide una campaña publicitaria. Aclarado lo anterior, se entenderán las razones por las que tantas grandes empresas, algunas del IBEX, corporaciones con marcas consolidadas que ha costado muchos años y esfuerzos construir, se dedican a jugar con un fuego que podría consumirlas. Es en esos dos temas –la esencia del wokismo y los mecanismos publicitarios– donde descubriremos la razón de tanta estupidez: bancos que se dedican a adoctrinarnos con repelentes charlitas buenistas cuando deberían estar explicando por qué no remuneran justamente los depósitos; compañías de telecomunicaciones identificadas con tipos que han hecho de la ofensa a media España su profesión; energéticas pintando como deseable una distopía de gente robotizada, demasiado calmada para ser humana, que se diría sedada, programada; alimentarias cuyo reclamo para consumir sus productos es salvar el planeta. O bien líneas aéreas que vinculan su imagen corporativa a una activista abertzale.
No estoy por los boicots, tampoco por los señalamientos individuales, por eso no he citado un solo nombre propio ni una sola marca. Pero sí constato que los clientes tienen libertad a la hora de elegir. Salpicar de ideología agresiva (y no digamos de afinidad a la ETA) a la empresa que tienes el privilegio y la responsabilidad de gestionar exige una combinación de estulticia e iniquidad. El artista es libre de abrazar las causas que le parezca (aunque nadie debería poder realizar actos de ensalzamiento del terrorismo, por mucho que los disfracen de apoyo a los presos). Si el artista es grande, triunfará por sectario que sea, por totalitaria que sea su apuesta. Yo abomino del Silvio Rodríguez político, pero adoro al cantautor; aborrezco al Céline antisemita, pero su prosa me corta la respiración. Cuando una firma fusiona su marca con un individuo concreto está activando un mecanismo de atribución: las virtudes de Nadal se atribuyen a las empresas que lo contratan. Del mismo modo tiene que operar la atribución de los defectos. Así que ellos verán.
No he olvidado el resumen sumarísimo de las dos grandes cuestiones del principio. ¿En qué consiste la ideología hegemónica? En una colección de causas inconexas con algo en común: se prestan al esquema opresor/oprimido. Ese algo en común sustituye a la caduca dicotomía burguesía/proletariado, la lucha de clases. Antitaurinos, anticarne, feministas de última ola, indigenistas, catastrofistas climáticos, nacionalistas de secesión, etc. ¿Cómo se decide una campaña publicitaria? Hoy, en general, subiéndose a grandes corrientes o tendencias –las citadas causas– y confundiendo lo hegemónico con lo abrumadoramente mayoritario. Craso error propiciado por estafas como los focus groups o los cazadores de tendencias (trend hunters). Y por la cobardía.