ARCADI ESPADA – EL MUNDO – 05/02/17
· Mi liberada: Debes de estar ya concentrada, en tensa vigilia, para acompañar mañana temprano al Desleal, que comparece al fin ante la justicia. Me dicen que desde el palacio de la Generalidad hasta el de los tribunales no renunciaréis a una sola estación del vía crucis, incluida una parada en el antiguo mercado del Born, antes vientre de la ciudad y ahora solo sus vísceras, para desayunar fuerte donde la barra Moritz. Ésta, por cierto, es una empresa alcohólica que en su web hace prometer de buen rollito al navegante que nunca utilizará la cerveza para perder la dignidad. Ya sé que cuando acudes allí experimentas l’embarras du choix.
Pero yo te aconsejo, dada la ocasión, la hora y el precalentamiento, que elijas de la carta el Bocadillo del Felipista (morcilla con escalivada) o la Rebanada del Consejero (manitas de cerdo con alioli). Mi amigo Daniel Tercero dice con palabras precisas que de la barra Moritz se sale con «el buche servido y el coco roído», pero con tu coco no hay problema.
No esperes que ceda algo más que ese párrafo al ruido del ambiente. Prometí escribirte sobre ciertas consecuencias de la aplicación del Big Data a la política y voy a hacerlo, salga el sol por la Ciudadela. Te recordaré un párrafo, retocado, de la semana pasada que centra el asunto. «Parece que Trump en su campaña dio a los electores lo que querían escuchar. La reivindicación del derecho a llevar armas, por ejemplo, se adaptó a las características psicológicas de los receptores del mensaje. En un caso la imagen podía ser la de un puño que rompía una ventana, home sweet home. Con este lema: ‘La Segunda Enmienda no es solo un derecho. Es una política de seguridad’. La otra escena mostraba a un padre y un hijo amaneciendo en la marisma y un largo rifle que traía malas noticias para los patos. Con este lema: ‘De padres a hijos. Desde el nacimiento de nuestra nación’».
Me es indiferente el papel que los mensajes políticos personalizados jugaron en el Brexit o en la victoria de DT. La indiferencia está basada en la evidencia: nadie sabe aún el impacto, aunque el psicólogo Michal Kosinski me dijo esta semana que lo sabrá. La cuestión que ahora importa es que también la propaganda política ha entrado en la lógica de la fragmentación. Alexander Nix, el jefe de Cambridge Analytica, decía en su conferencia de septiembre de 2016: «Nuestros hijos se reirán cuando descubran que dirigíamos mensajes políticos indiscriminados, a la masa». Y el big data de Trump, Matthew Oczkowsk, aseguraba en una entrevista a IBT: «La gente se molesta si las organizaciones no les hablan de la manera correcta». Hace ya muchos años que el comercio descubrió el tratamiento personalizado. Internet no ha aportado cambios conceptuales pero sí permite afinar el tratamiento. Y, además, ha extendido la personalización a ámbitos inéditos.
Los periódicos, por ejemplo. Éste, por ejemplo. El director general, Javier Cabrerizo y Roberto Álvarez, su big data, me explican que la web noticiosa recopila 88 millones de cookies por mes. Ya sabes, cuki: algo así como las huellas dactilares. Se calcula que corresponden a unos 20 millones de personas, que es el antiguo nombre que recibían los usuarios únicos. De esos millones, el periódico dispone de un promedio de 3.000 puntos o variables explicativas: la hora y el lugar en que navegan, si leen sobre corrupción, son del Real Madrid y de Benzema, etc.
El periódico usa la acumulación de conocimiento para mostrar a los usuarios inserciones publicitarias diferentes. La web que yo veo en elmundo.es no es exactamente la misma, publicitariamente hablando, que ves tú. Están empezando con todo esto y las conclusiones aún son tiernas. Pero aseguran que el rendimiento de estos impactos publicitarios personalizados ha multiplicado por cuatro los convencionales.
Hay quien cree que habría que hacer lo mismo con la información. Las noticias personalizadas. Este periódico, por ejemplo, lo leen gentes del Barça y del Madrid. Los días del big match podrían distribuirse dos crónicas distintas. A poder ser con el mismo resultado, eso sí. El periodismo personalizado afloja la experiencia común. Lo interesante de un buen periódico es que evalúa con rara habilidad los intereses personales pasándolos por el interés general. Un periódico es una opinión sobre los hechos. Una opinión común sobre los hechos comunes. A veces lo común puede ser irritante, pero es que la vida debe a veces irritar. Las noticias y las opiniones personalizadas convierten al hombre en un pez de agua dulce. Un masaje cerebral. Una adulación. Tú, lo único importante. Y es así, porque, por desgracia, nadie personaliza a contrapelo como te personalizo yo, cuki.
La política añade problemas. Otro ejemplo, más personalizado, que el de las armas de Nix: mensajes contra el aborto. Hay gente a la que conviene exhibirle cráneos de fetos destrozados. Gente intensa, qué duda cabe. Y otra que tal vez prefiera El Ángelus de Millet y sus padres huérfanos. Como en el comercio convencional la propaganda política persigue la seducción del votante antes que su convencimiento.
Cualquier oferta política tiene algún ángulo que sabiamente trabajado puede seducir a cualquiera. Los nuevos métodos acentúan esa búsqueda del punto flaco del comprador. Sin embargo, en el comercio convencional la seducción debe salvar un obstáculo objetivo: el precio. La propaganda comercial puede incluir amaneceres mágicos; pero al final hay que pagar. El precio protege habitualmente de la locura. Y con él reaparece lo común: el precio es igual para todos. Votar, en cambio, sale gratis. No hay riesgo inmediato en la seducción.
Y, sin embargo, el factor fundamental de la decisión política es, justamente, su precio. ¿Qué puede oponerse a la renta básica salvo el precio? De ahí la inmoralidad de utilizar en la persuasión política las mismas estrategias que en la persuasión comercial. El precio de las cosas es invisible en la propaganda política, pero existe y es clave. La personalización exacerba la seducción y aleja la posibilidad de que el votante evalúe las consecuencias, el precio de su acto soberano. ¡Populismo al precio de uno!
Y por último: la personalización instala la decisión política en la intimidad. Del foro, es decir, de la intemperie donde las propagandas topan, y de cuyo encontronazo surge a menudo una chispa de verdad, se pasa al confort azulado del hogar, allí donde uno solo debate con su mullido timeline. La intimidad, cuki, donde uno deja de ser un hombre independiente, porque esa condición requiere de lo común. Pero donde, desvanecido el precio de las cosas, con gran tranquilidad, amablemente, puede convertirse uno en independentista.
Sigue ciega tu camino
ARCADI ESPADA – EL MUNDO – 05/02/17