La marca, Pedro Sánchez, no vende bien en las encuestas de opinión y su imagen no aporta suficiente valor añadido al PSOE. Esa evidencia ya está detectada desde hace tiempo por los equipos del presidente.Tiene casi todo lo necesario para triunfar en la carrera del liderazgo y el carisma: buena presencia, juventud, idiomas, poder. Pero como se dice en el mundillo audiovisual, no le quiere la cámara. Más allá de la coincidencia o la crítica con sus políticas, sus promesas cumplidas o incumplidas, no es un hombre lo que se dice popular. No despierta esa simpatía en la calle como, por ejemplo, adorna a su vicepresidenta Yolanda Díaz.

La preocupación por mejorar la imagen de Sánchez ha sido una constante en Moncloa desde hace años, pero ahora se ha convertido en una obsesión. Y lo que es peor, se ha solapado, mezclado, con la política informativa. El problema es cuando la política informativa que obliga a la transparencia, el respeto exquisito a la libertad del expresión, el trato ecuánime y sin discriminaciones de los medios de comunicación, se enreda con la lógica atención de la apariencia y percepción de la figura presidencial.

Una cosa es cuidar con exquisito mimo el color de los trajes, el tono e intensidad del tinte capilar, el cuidado de su cutis, los textos de sus intervenciones. Y, otra cosa, es utilizar el plasma en lugar de las conferencias de prensa, vetar a determinados medios de entrevistas, discriminar a periodistas o periódicos en los viajes presidenciales, o limitar la información sobre la agenda presidencial por supuestas razones de seguridad. Y, en sentido contrario, dar trato de favor de las fuentes del Gobierno y criterios de acreditación a medios con una línea editorial en consonancia con la gestión del Ejecutivo. Porque eso sí que pone en tela de juicio la transparencia del Gobierno y su respeto a la libertad de prensa.

Durante los Gobiernos de Tony Blair se hizo muy afamado su jefe de gabinete, Alastair Campbell, un artista en el control de la agenda informativa, supervisor al límite de la acción del gobierno y de los medios británicos. No acabó bien. Ahora hay muchos aprendices de Campbell en los despachos del Ejecutivo que se empeñan todas las mañanas adoctrinar a sus ministros, y al propio presidente, sobre lo que tienen o no que decir ante la prensa o el adjetivo que hay que utilizar para calificar al jefe de la oposición. Por no hablar de Tezanos y sus encuestas de realidad virtual y los vídeos de encargo de Sánchez jugando a la petanca o sirviendo el café a unas invitadas en Moncloa. Pero Sánchez, cautivo de la imagen, probablemente, no se percata de que está dando demasiado poder a sus comunicadores y eso es contraproducente para su propia imagen que ha perdido el último rastro de espontaneidad y frescura.